题图：Starbucks | 摄影：Quan@unsplash

2020，新年好

新年的第一本书，选择重读了星巴克创始人霍华德·舒尔茨的第一本自传 ——《将心注入》。这本书我在 2010 年的时候读过一遍，更多是站在一个星巴克粉丝的角度，没有太多理解。这次再读，有不少感悟，今天就来聊聊这本书。

介绍这本书之前，先看一张图：

这张图是 “华兴力拓” 根据 Yahoo Finance 的数据做出的星巴克自 1992 年上市到 2016 年的股价走势图。

这 24 年的历史可以分为 3 个 8 年：

1）从 1992 年星巴克上市到 2000 年霍华德·舒尔茨辞任 CEO（把公司交给职业经理人），这 8 年星巴克股价的年化增长率是 35%；

2）从 2000 年到 2008 年，这阶段的主题是增长，星巴克的门店从 1000 家增加到 13000 家，但与此同时，星巴克渐渐丢失了自己的文化和灵魂。8 年间星巴克的股价的年化增长率仅为 6%（有金融危机的因素）；

3）2008 年，舒尔茨临危受命回归星巴克，重塑了星巴克的企业文化并带领星巴克进行了艰难的变革。从 2008 年到 2016年，又一个 8 年，星巴克股价的年化增长率为 31%。

虽然股价只是一个公司的“外在记分牌”，但足够长的时间下，这个“外在记分牌”还是能比较准确的反应一个企业内在价值的变动。这三个 8 年的股价对比，也许可以帮助我们理解企业文化对企业长期价值增长的重要性。

写到这里，想起我自己买股票的几个阶段：

2004 年，第一次买股票的时候，只看代码和图形，试图猜测股价的走势；

2008 年，开始关注股票背后的公司，PE、PB、ROE、DCF ... 这段时间做的最多的是用程序把这些数字分析来分析去，试图从中找到宝藏；

2012 年，开始关注这些指标背后的公司的竞争优势，数字只是结果，而一个企业真正的竞争优势 —— 那些其它企业做不到、学不来的东西，才是这些数字背后的原因；

2017 年，开始关注一个公司竞争优势背后的东西。竞争优势也是一个结果，造就竞争优势的，是商业模式以及企业文化。归根结底，企业文化才是一个企业的灵魂，是一个企业最重要的东西。

我之前写过一篇文章《你知道找到一个好企业有多难吗？》，篇幅所限，那篇文章只讲到了 ROE。在 2000 年，星巴克拥有漂亮的 ROE 但也迎来了舒尔茨的离去，如果你只根据 ROE 甚至当时星巴克拥有的竞争优势买入她的股票，未来 8 年你的收益只有年化 6%。

言归正传，我们分以下三个词来聊这本书。看完这些，我想你可以自己解释上面的 3 个 8 年。

初心
咖啡、人、体验
品牌

初心

星巴克成立于 1971 年，是一个重度烘焙咖啡豆的售卖店，主要业务是出售世界级水准的咖啡豆。

一个偶然的机会了解到星巴克后，出于对咖啡文化的热爱，舒尔茨毅然辞去纽约的大厂工作，于 1982 年搬到西雅图加入了当时还只有几家门店的星巴克。

1983 年，舒尔茨去意大利出差，他第一次看到了意式咖啡馆。意式咖啡馆的仪式感、浪漫风情，特别是咖啡馆里顾客与顾客之间、顾客与咖啡师傅之间亲密和谐的交流和氛围，彻底把舒尔茨迷住了。

舒尔茨认为，星巴克出售的只有优质的咖啡豆，却并没有提供一杯可让人品尝的咖啡。

他想把这样的迷人气氛带给美国人。

“我们只是将咖啡视为一种产品，像杂货铺似的向顾客售出一袋袋咖啡豆，以供他们居家消费。我们离咖啡的精神和灵魂还差了一大截。”

这个来自舒尔茨内心深处的强烈愿望，是星巴克真正的原点。

去年我读了舒尔茨的第二本自传《一路向前》，在书中他总结了他认为的为商之道：

“这就是我所说的商人应做的事。我们拿出寻常之物，在上面投入情感并赋予其意义，然后我们孜孜不倦地向众人传达这一信息。”

我想，这句话应该是 30 年后，成长为大企业家的舒尔茨，对那个年轻小伙在意大利街头的“初心”的升华和总结吧。

咖啡、人、体验

从一开始，舒尔茨就知道星巴克不止是一杯咖啡，而在一杯咖啡之外赋予了很多其它东西 —— 一个家和办公室之外的第三空间、一种温暖、时尚、惬意的氛围、一份独具风格的优雅。

这是舒尔茨的初心，也是星巴克的使命（Why）。

没有止步于此，舒尔茨进一步给星巴克定下了原则（How），他认为星巴克最好的竞争策略是提供：

最好的咖啡
最好的服务
最亲切的氛围

1）最好的咖啡

星巴克只采用世界上品质最高的阿拉比卡咖啡豆，绝不允许对咖啡豆的品质做任何的妥协。书中描述了 1995 年巴西霜冻引发咖啡豆价格暴涨的场景。当时的咖啡豆价格暴涨了 400%，原材料的暴涨甚至影响到星巴克的生存。管理层中有人建议把原材料的涨价全部转嫁给顾客，还有人建议在非常时期采购一批低质量的咖啡豆来降低成本。

“既然只有 10% 的顾客喝的出其中的区别，如果能以 90% 的顾客根本意识不到的理由来节省成本，度过难过，为什么不行呢？”

生死攸关的时候才体现一个企业的价值观，舒尔茨直接拒绝了这个提议。

“不管出于什么原因，如果最终顾客发现我们在承诺的咖啡品质上做出了妥协，他们就不再有理由多走几个街区来我们店里了”。

书中还回忆了星巴克与美联航的合作。为了提供优质的咖啡，舒尔茨甚至要求对美联航的所有空乘进行星巴克的企业文化以及咖啡知识的培训，还定制了专门的空中用咖啡设备。

这样的例子，书中比比皆是。

2）最好的服务

舒尔茨认为，好的服务是由人来提供的。因此星巴克的首要目标是照顾好自己的“伙伴”（是的，不叫“员工”）。

无论是全员医保计划、全员持股计划、内部的“星巴克日志”、公开论坛以及赋予伙伴充分的自主权，舒尔茨用各种方式增加“伙伴”们的拥有感、信任感和忠诚感。照顾好自己的“伙伴”，这些伙伴再把这些“爱心”传递给顾客，源源不断的客流以及接下来的收入就是水到渠成的事情了。

看到这里我想到了我自己的两次经历。

有一次在广州出差，在公司楼下的星巴克买咖啡，店员笑着对我说：您好像很久没有过来出差了。这家店我一共也就去过几次，当时那种亲切和信任感，温暖极了。

另一次也是在广州，我的伙伴点了一杯店员推荐的臻选，她觉得不好喝，于是去找店员重新买一杯普通拿铁。店员关切的问她刚才推荐的那杯味道怎么样，知晓原因后直接免费送了她一杯。

这样的经历，我想你也会经历过。类似的服务，我们也能从 Zappos、海底捞身上看到，当我们感叹于这些优质服务的时候，也许更该挖掘的是服务背后的人和文化。

3）最亲切的氛围

为了提供一个温暖、时尚、惬意的氛围，舒尔茨坚持采用直营的方式进行扩张。即使是在竞争对手通过特许加盟的方式获得巨大增长时候，他也没有丝毫动摇。原因很简单，舒尔茨认为这些特许经营者并不能像星巴克一样营造出一种吸引力来留住顾客的那颗心。

伟大都是相似的。读到这里的时候，我突然想起了乔布斯对于苹果店的坚持。他坚持不让苹果电脑出现在类似 Bestbuy 这样的卖场，因为他认为那些卖场的售货员并不能将苹果的美和与众不同传递给顾客。包括乔布斯对于苹果店细节的偏执追求，也和舒尔茨完全一样。

每一个星巴克门店都经过精心设计，顾客看到的、接触到的、听到的、闻到的、尝到的每一样东西都是为了强化星巴克的品牌印象。无论是纪念品、音乐还是咖啡香味，都不停的在传递一种信息：这里的每一样东西都是最棒的。

2000 年舒尔茨离任后，由于对“同店销售额”的过度关注，星巴克迷失了。星巴克的门店里面开始出售各种能增加收入的东西，比如三明治。但烤箱加热三明治带来的味道彻底遮盖了舒尔茨坚持的、专属于星巴克的咖啡香气。因此，当他在 2008 年回归的时候，第一个举措就是禁止在全部门店出售三明治，尽管这当时占星巴克销售额的 3%。

最好的咖啡、最好的服务、最亲切的氛围，形成了星巴克最坚实的“核心”。

品牌

在书中我非常欣赏的另一个点是舒尔茨关于品牌的态度。

他没有采用宝洁那样的砸广告的方式建立品牌，与之相反，星巴克是在自己经营的门店里，通过自己的伙伴，每一次面对每一位顾客都以诚挚的服务来塑造自己的品牌。

舒尔茨认为最强大、最持久的品牌是建立在人们心里的。这样的品牌基础坚实稳固，而且赋予了人们精神力量。

每一杯咖啡的高品质、对每一位顾客的亲切服务、每一家新店的精心设计、每一次市场机会的认真把握，保证顾客看到的、听到的、闻到的、尝到的都是专属于星巴克的高品质 ... 如果这些都做到了，经过时间的积累，就可以真正建立起口碑。

1987 年到 1997 年的 10 年间，星巴克在广告上仅花费了 1000 万美元，但咖啡、价值观以及星巴克的伙伴们，创造了真正的伟大品牌。

最后

我非常喜欢这本书，也很喜欢舒尔茨回归星巴克后写的第二本自传《一路向前》。

读这两本书，我仿佛看到了一个人的成长和选择，看到了一个企业的的梦想和传奇，也看到了一个伟大的品牌是如何通过 30 年的漫长时间建立起来。

星巴克的故事并不仅仅是一个发展和获胜的历程，它也是关于如何以不同的方式建立一个公司的故事。它不同于我们常见的那些公司，它证明了一个“以心灵为导向、以自然为灵魂的公司仍然可以赚钱”。

就像舒尔茨在书中所说：“一个公司不必失去激情和个性也可以做强做大，但这只有在以人为本、以自身的价值观为本，而不是以利润为本的情况下才可以做到。关键是人心。我把心交给了每一杯咖啡，还有星巴克的伙伴们。当顾客们感受到这些时，他们会给予相应的回应的。”

关注用户、关注产品、关爱伙伴，将心注入产品和团队，美好的事情会自然发生。

2020年的第一篇周报，送给自己。

2、本周操作

3、最新净值

最新的资产是 5,575,455.32，基金净值是 1.0870，本周增长 3.36%。

最后附上最新的且慢截图（2020年1月3日）

注：我使用且慢的时间，比开始记录这个实证的时间早，所以累计收益会有不同。

市场有风险，投资需谨慎。本记录不代表任何推荐之用，仅作为自己的长期投资验证。投资者应保持独立思考。

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